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Entrevistas

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Almudena Alonso: "Me gustaría saber más de los medios"
22.11.2019
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Almudena Alonso:  'Me gustaría saber más de los medios'
Almudena Alonso, Presidenta de ADECEC

Almudena Alonso es presidenta de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ADECEC, organización fundada en 1991. También es Chief Innovation Officer de Burson Cohn & Wolfe. Almudena aterrizó en la presidencia a primeros de este año, con los objetivos muy claros. Además de dar servicio a sus asociados, quieren ser visibles y que se entienda el valor que aportan a la sociedad.

Infoperiodistas.- Se habla de publicidad encubierta y branded content... ¿Qué diferencia hay entre los términos?

Almudena Alonso.-  Con el término publicidad encubierta no debería participar ningún profesional reputado. Nosotros acabamos de renovar un código ético donde nos comprometemos a la transparencia. 

Lo que nosotros sabemos es que al final, al consumidor le apasiona el contenido relevante, bueno, interesante, bien hecho y le da igual si está proporcionado por una marca. Lo importante es que le de un beneficio, ya sea emocional, de entretenimiento, de diversión... El branded content es una práctica lícita y un territorio, que sin abusar de él, es una palanca más de comunicación. Insisto en que lo importante es la transparencia.

I.- El publirreportaje debe estar diferenciado. ¿Cree que ahora con el branded content, se distingue bien o se crea confusión? 

A.A.- Para empezar el consumidor no es ingenuo, está hiperinformado y es un experto. Lo que no quiere es publicidad invasiva. Además sabe que si hay un influencer comunicando una marca, es que hay un interés comercial detrás. Mientras esté claramente especificado y diferenciado, no veo el problema y el consumidor, tampoco. 

 Al consumidor le apasiona el contenido relevante y le da igual si está proporcionado por una marca. 
 I.- ¿Están los códigos claros?  

A.A.- Todo es mejorable. El marketing y la publicidad se mueven a una velocidad tremenda en la que a veces van por delante las tecnologías. Y la realidad va por detrás intentado regularla, pero esto pasa en todos los entornos. Cada vez más la industria en general está siendo autorreguladora, porque al final los códigos nos los autoimponemos y somos los primeros interesados en hacer buenas prácticas. ¿Siempre se puede hacer más? En eso estamos, no hacemos un código y lo dejamos ahí, para que coja polvo. 

 I.- ¿Cuando los medios deben considerar noticia, una información sobre una marca?

A.A. Esto es muy interesante. Nuestros grandes aliados son los medios y espero que nos consideren colaboradores a las agencias, porque creo que les damos información y noticias. ¿Cuáles son los criterios? Qué algo esté basado en datos, evidencias, que esté contrastado, que aporte actualidad, creatividad, que sea diferencial… Al final, lo considero muy creativo. Lo que no vale es estar impulsando notas de prensa a la antigua usanza, que no cuentan nada nuevo, que son un erre que erre y que no lleva a ningún lado. El periodista es un profesional y sabe cuando algo le está aportando y cuando no. Es él quien decide.

El periodista se enfada y con razón. ¿Por qué me das notas prensa de salud, si yo soy redactor de tecnología?
I.- Precisamente en nuestro Infonómetro de Salud, que edita Infoperiodistas, vimos que los periodistas se quejaban de recibir a diario hasta 200 notas de prensa. ¿Es complicado llamar la atención del periodista con tanto contenido? 

A.A  Al final, el trabajo de los equipos es conocerte al dedillo a estos medios, a estos periodistas, quien escribe qué, que temas le gustan… Sabes que tienes varias vías de entrada para llegar al profesional. No hay nada peor que ir al periodista a hablar de un tema, que no tiene nada que ver con él. El periodista se enfada y con razón. ¿Por qué me das notas prensa de salud, si yo soy redactor de tecnología?

I.- Desde la asociación, qué papel desempeñáis para proteger a la sociedad y a las marcas contra las fake news

A.A.  Esta es una labor de todos. Nos comprometemos a crear contenidos veraces, auténticos y basados en datos. Al final, se trata que hagamos una labor de educación de audiencias, que la podemos hacer con las propias marcas. 

“Me gustaría que el asunto de las fake news se diera como materia escolar. Los jóvenes son vulnerables a este tema 
 I.- ¿Qué iniciativas habéis puesto en marcha frente a las fake news?

A.A ¿Qué podemos hacer? Tenemos un alcance limitado desde las consultoras, pero podemos apostar por contenido bueno y de calidad. Las fake news en muchos casos tienen una intencionalidad muy negativa, pero otras veces sólo busca un clickbaiting sencillo. En general suele ser muy mal contenido y eso se combate con calidad. 

También hemos llevado este tema a eventos y charlas. Convocamos a directores de marketing y comunicación y lo debatimos. Además, organizamos sesiones con periodistas expertos. 

A mi me gustaría hacer una materia escolar. Porque los jóvenes y también la gente mayor son vulnerables. No nos hemos metido de lleno, pero está entre mis deseos. Ahora estamos divulgando este tema entre las marcas, que es nuestro entorno natural. 

 I.- ¿Cómo se puede mejorar las relaciones de las agencias, con los medios y los periodistas?

Nosotros al final lo que queremos es empoderar al periodista y que sea visto como lo que es, una fuente creadora de opinión de calidad.
A.A. Los medios son una audiencia fundamental. Trabajamos mucho de manera sectorial, hacemos diferentes temáticas, encuentros cerrados para nuestros socios y a veces abiertos, para que pueda acudir cualquiera, en los que se habla de salud o hacer lobby, por ejemplo.  Hay periodistas y tratamos de hablar con todos para que nos den su punto de vista. Nosotros al final lo que queremos es empoderar al periodista y que sea visto como lo que es, una fuente creadora de opinión de calidad.  

 I.- ¿Qué recursos necesitarían las agencias para mejorar su relación con los medios y con los periodistas?

A.A. Más que recursos, el bien más preciado para todos es el tiempo. Somos conscientes de la agenda de los periodistas y sus penurias para llegar a todos los lados. ¿Cómo les podemos ayudar?  Entendemos que esto es una relación a largo plazo, no se trata de colocarte hoy una noticia y olvidarse. Al final, se trata de crear vínculo. Les ayudamos con recursos audiovisuales de calidad, que a veces no tienen. Podemos darles acceso a información o datos, sin esperar nada a cambio. Creo que vamos en una buena dirección. En conclusión, tiempo y cariño. 

 I.- ¿Qué importancia tienen las bases de datos actualizadas de medios y periodistas?


A.A. . Las bases de datos son muy importantes y tenerlas actualizadas también. Es una lucha eterna y el GDPR, (Reglamento General de Protección de Datos) es una normativa diseñada a grandes trazos. Si una información es noticiable, el medio quiere recibirla, porque le interesa. No debe estar tratado de la misma manera que la información comercial. Hemos tenido que trabajar todas las agencias para adaptarnos en tiempo record y no perder las bases de datos y los contactos. Esperamos que la normativa sea flexible y entienda que cuando una relación no es comercial, tiene que haber una diferenciación.  


Yo lo que espero es que cada medio encuentre su sitio, porque lo que no quiero es que mueran más medios
I.- Previamente has hablado de reconversión digital y la transformación de medios ¿Dónde estáría  ahora el modelo de negocio de los medios? 

A.A  Uff. Pregunta complicada. Yo siempre he estado en el lado de la consultora y no me atrevo a dar una opinión clara. El espectro de medios, lo bueno que tiene, es que es suficientemente variado y amplio para que convivan diferentes modelos de negocio, como suscripción o contenido de calidad de pago. Yo lo que espero es cada medio encuentre su sitio, porque lo que no quiero es que mueran más medios de comunicación. Nos da mucha pena en el sector, que desaparezcan medios porque no encuentran vía de financiación. 


I.- La función de los medios es informar a la opinión pública ¿Consideras que los editores informan suficiente sobre sí mismos al sector profesional?

A.A. Me gustaría saber más de los medios. Al final yo creo que en nuestro sector, somos malos comunicadores de nosotros mismos. "En casa de herrero, cuchillo de palo". No sé si es pudor o simplemente falta de dedicación, pero si puedo entonar un "mea culpa" en nombre de la industria, lo entono, ya que nos lo hemos dicho alguna vez. Los medios deberían hacer lo mismo.  

“Lo que más me gusta de un medio es la actitud proactiva, colaboradora e investigadora. Que quiera hacer cosas distintas
 I.- ¿Internet es un canal de comunicación mundial. ¿Hay algún tipo de límites territoriales o idiomáticos de una marca? 

A.A. Las marcas deciden contenido, valores y tienen que tratar de garantizar su consistencia. Eso es lo importante. Trabajamos con diferentes marcas y muchas veces como consultora no tienes la capacidad de controlar la coherencia en otro mercado. Si en un país determinado una empresa quiere trabajar por valores, por ejemplo apuesta por el medio ambiente y de repente, en China están haciendo todo lo contrario. Los consumidores tienen acceso a toda la información y te van a decir que hay una contradicción. Nosotros podemos como consultora, asesorar y ayudar. Entendemos que todo es “Glocal”, tratamos de alentar a las marcas, pero quien tiene el poder son ellas. 


 I.- influencers versus medios de comunicación. ¿Cuáles son las diferentes estrategias para una marca?

A.A. Yo para empezar, no lo veo como un versus, es una suma. Para mi no son enemigos. Después, lo primero que diría es que todo plan de comunicación es a medida, "ad hoc". A veces tienes que hacer marketing de influencers o usar Instagram o realizar un evento de realidad aumentada. Lo importante es que cuadre con la ensencia de la marca. Nunca pensamos desde el canal, se piensa desde la estrategia y del posicionamiento y cómo se consiguen los objetivos. No se le dice a un cliente, "ahora deja los medios y te vas con los influencers", jamás.
 
Lo bueno del mundo online es que todo se puede medir, pero importa más el engagement 
I.- Sabemos que Instagram ha eliminado los "me gusta". Y por otra parte, la identidad de los seguidores muchas veces no  es transparente. ¿Qué elementos de medición fiables tenemos hoy para aportar datos a las marcas?

A.A Nosotros hemos lanzado una guía de relación con los influencers y de como deben ser las prácticas. Entendemos que en cada campaña, los indicadores KPIs (key performance indicator) no sólo deben ser cuantitativos y no vale quedarse en el puro alcance. Lo bueno del mundo online es que todo se puede medir. Puedes combinar perfectamente indicadores cuantitativos y cualitativos, pero importa más el "engagement", la conversión o el tráfico. Hay que ver también cual es el indicador interesante para ver que esa campaña funciona.

La medición se ha sofisticado mucho y podemos ofrecer hasta el impacto en el negocio. Lo importante es trabajar con los influencers de manera adecuada y no venderlos al peso.

 I.- ¿Cree que es fiable el posicionamiento de los influencers?

A.A Si son bien elegidos, si se ha trabajado bien desde el inicio, si el objetivo de la marca cuadra, si la campaña tiene sentido, dando un poco de libertad creativa a ese influencer, desde luego que sí. Las cosas bien hechas dan resultados, lo que pasa es que a veces se defenestra una práctica entera y se dicen cosas como “El Marketing de Influencers no funciona” sólo porque hay gente que no ha sabido hacerlo bien.

 I.- ¿Los MediaLover reconocen la transformación de los medios y son votados con “Me gusta” en nuestra comunidad profesional. ¿Qué es lo que más te gusta de un medio?

A.A. Lo que más me gusta de un medio es la actitud proactiva e investigadora. Sé que esto depende de los recursos.  Me gustan los medios que tratan de hacer cosas distintas y con actitud colaboradora, abierta, innovadora y optimista, que creo que hace mucha falta. Para deprimirse siempre hay tiempo.

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